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设计型酒店的内涵
发布时间: 2012-4-9 11:57:52 作者:本站编辑 来源: 本站原创 浏览次数:
从1980年开始,旅客对艺术,文化和历史兴趣的升温带动文化旅游的快速发展,也带来了设计型酒店的出现。在市场定位和管理标准上与标准型酒店截然不同的设计型酒店,作为文化旅游的产物,以“产品-市场营销”为出发点,重塑了酒店文化。

    由于出生率、家庭数量和平均家庭人口的剧减,每个家庭中儿童数量减少、独立工作的女性数量增加、单身数量增加、老龄一族的队伍越来越庞大,这些都是社会个性化的体现。这些发展趋势为新兴酒店的产生提供了市场。这个产物便是设计型酒店。

    需求带来改变

    顾客群体的改变

    大多数国家进入老龄社会后,快速增长的老龄群体拓宽了对历史性酒店的需求。因为“银发一族”的文化水平和对文化的兴趣会随着年龄的增长而增加。此外,他们喜欢花大量的时间和金钱来旅游。随着生活水平的提高,老龄一代的平均寿命也随之增长,在体育运动和其他娱乐性活动中依旧活跃。所有这些使这个特殊市场成为奢华酒店行业关注的目标团体。

    与此同时,酒店最重要的目标群体是年轻白领和日益扩大的中产阶级。从社会和文化的角度考虑,顾客的教育程度越高,对旅行中历史和文化的价值越高,对酒店文化的要求越高。作为消息灵通,要求高的消费者,他们期望付出和购买价值成正比。

    消费模式的改变

    为了使假日经济刺激消费,很多国家实行了短期休假制,这增加了短途旅行的机会。人们利用假期在酒店里彻底放松,用购物和文化活动再次充电。这种假日模式带动了历史性城市的文化旅游。从住宿、餐饮的角度来看,顾客希望好质量配上合理的价钱,喜欢一对一的个人服务和酒店员工对他们的关注。个性化促使定制产品和服务成为了一种需求。

    体验经济造就的消费者更多关注能够“体验”景点的信息,而不是单向接受简单的介绍。旅游者更关注的是参与度,希望“体验”旅行。所以,这些新兴群体会从行动、感情和美学探险中寻求独特的经历、新挑战和多重娱乐。另外,旅客越来越倾向文化和历史的差异性,人们用怀旧的方式来反抗“量产文化”、“快餐文化”,期望追根溯源,在历史中得到文化认同感。这不仅成就了复古型酒店的诞生,也同样复兴了地方特色美食。

    设计型酒店VS标准型酒店

    国际酒店集团的扩张大都伴随着规范化和量产化操作,以统一的核心产品和设施型产品为特色。千篇一律的“麦当劳式”酒店产品和服务,最终导致了顾客以及商务旅客的反感:于是,设计型酒店利用50到100个房间的管理规模、独立经营、注重细节和特色个性化装潢等途径打开了细化市场的大门。

    以酒店设计决胜未来趋势的理由是什么呢?作为初级旅游产业,酒店管理产品需要满足客户不同程度的需求。

    (a)核心产品:购买者真正买的是什么?对于所有顾客,酒店基本提供的是便利,而不是特色。比如,房间的舒适和方便的所在地。

    (b)设施型产品:是那些必须表现给顾客,以便他们使用核心产品的商品或服务。比如说奢华酒店的门卫。

    (c)辅助产品:是增加核心产品价值的附加产品。它帮助酒店将自己和其他竞争者区分开来,比如全套服务的SPA。

    (d)附加产品:包括与顾客的互动和酒店的氛围。比如,大厅的社交性;灯光、材料和颜色组合产生的愉悦氛围。附加产品是一个很重要的概念,标志酒店的独特性。

    在基本需求上设计型酒店和标准型酒店并无二致。那么我们为什么要追求设计型酒店呢?

    就上述四个产品来说,两种酒店在概念和程度上都存在不同。在核心和设施性产品方面,标准型酒店的统一化在人力资源管理和成本上节省了大笔费用,这是作为酒店管理者的主要优势;在市场营销策略上,标准型酒店利用酒店概念上的统一和品牌上与普通酒店的巨大差异来左右顾客的选择。传统的量产化让人体会到熟悉和安全感。而对于全球旅行的旅游者,待在标准型酒店反而造成对当地文化的疏远和模糊感。很多人都会有一个体验:当他们在酒店房间里醒来之后,他们会问自己:“我现在是在哪个城市?”这种非个性化、可预知性和无聊造成的负面体验会让标准酒店失去原有的顾客资源和潜在的顾客。

    从人的需求上来说,管理酒店的工作主要是利用硬件(什么)和软件(怎么样)来创造一个美好的回忆。酒店的硬件主要体现在核心产品和设施性产品水平上;酒店的软件是辅助和附加产品,是它们让住店经历变得值得回忆。

    标准型酒店很难让人“值得回忆”,因为它的服务和员工在每个细节上都是统一规范的,而这些统一规范恰恰定义了酒店的品牌印象。

    相反,设计型酒店利用这一产品需求面打造了自己的优势。为了达到顾客的期望值,酒店精心安排体验过程:通过灯光、装潢和表现形式来实现视觉上的刺激;通过干净清新的内部装潢和味道来实现嗅觉刺激;通过音乐、对话的声音或安静的氛围实现听觉刺激。这三方面的刺激共同制造了“值得回忆的经历”。最后,所有的设计型酒店都拥有自己的核心竞争力:拥有浓厚的文化底蕴和酒店本身的文化氛围。它们会提供酒店建筑特色或店内导游手册之类的个性服务给特别的文化旅游者;提供旅游服务(当地信息)和独立的交通设施(交通标志,酒店班车;以自身的设计特色成为独立的文化产物,而不是附属产品。

    作为独立的企业,设计型酒店建立了一些组织(如会员制联会、公会),以集体优势对抗标准型连锁酒店的规模优势。连锁标准型酒店有强大的全球市场营销体系、促销服务、以及套餐式标准产品和国际化预约系统。同时也有无自主权,建筑统一化和流程规范操作的缺点。设计酒店相对更加灵活,既可以组织销售预约和市场营销的网络,也可以进行会员制管理组织。

    产品-市场组合

    设计体验

    设计这一元素已经成为酒店转型风潮的关键。它的出发点在于带给顾客类似于剧院的感受,管理人员要兼有导演、作家和舞台设计的意识,将酒店的基调或概念完整地表现在酒店的每个细节中。配套文化旅游、针对目标群体的生活方式为设计原点,将艺术、音乐、内部设计、娱乐设施和食物的整体体验结合起来。注重迎合顾客的感官享受和体验。这种体验会创造情感价值,形成酒店独特的竞争优势。

    设计和风格对应了以生活方式细分的市场,渗透了酒店的软件和硬件,这是市场和产品成功结合的产物。比如位于米兰的喜来登戴安娜皇家酒店,坐落在高级购物区和古老的歌剧院之间,毗邻米兰各种著名景点。酒店将传统的建筑与内部精湛的科技以及时尚的氛围相结合;在这座全面精修过的大厦内设有迷人的花园,是充满活力的米兰市中心一块平和、幽静的绿洲。酒店的黄金(207,4.75,2.35%)餐馆以创新风格重新诠释了意大利美食,传统的宴会室成为米兰的时髦聚会场所。

    让酒店和设计相融合

    设计酒店的优势、劣势、机会和挑战在表2、表3中有所展示。表中列出了设计型最需要考虑的方面,以在市场竞争和顾客迎合度上做出更大改进。

    酒店市场的竞争越发激烈,于是这些成功创意也被标准型酒店复制。仿制成功概念是吸引新目标群体的现成方法。连锁酒店从中提炼出一个主要营销策略:Glocalization,即全球化和本地化。这样做有一个弊端,即大型酒店集团会因为过度滥用品牌或概念,造成审美疲劳。

    为了避免失败,酒店应该打破长期规范化的格局,适应后现代消费者快速变化的需求。在个性化和传统人情味相结合的基础上,有效利用客户关系管理数据库和一对一的营销战略,提高顾客的满意度和忠诚度。

    另一个决胜因素是酒店员工的素质,因为他们是服务的软件。酒店员工应该训练有素,能和顾客进行有效的沟通,符合客人的预期。这就需要让他们了解酒店产品的价值和文化附加值。此外,让员工利用与客户的交流积累经验,加以营销培训,员工就能向顾客售出更多增值服务。

    由于食品、住宿和文化都是消费体验的一部分,为营造完整有机的体验,酒店业应该和其他行业的顶级品牌联合,利用它们的无形资产寻求共赢。通过这些品牌作为载体,可以将产品价值迅速转移到顾客体验中。和知名酒店联营也是不错的选择(如切瑞蒂、阿玛尼和宝格丽酒店),这让酒店具有渗透市场的竞争优势。当然,前提是深入审慎的考察:如品牌合作伙伴的长处和短处,长期合作战略,尤其以往合作的执行情况调查。

    与此同时,互联网对于设计型酒店宣传产品和寻找分销渠道仍然很重要。互联网知道如何将当地供应商和全球市场庞大的消费群连接起来。当然,酒店的网站设计也是消费体验的一部分,所以网页要传达出设计和体验的信息,以率先主导顾客的意识,尽管信息和通信技术的投资和复杂的全球分布模式会增加成本,但为了进一步的投资和远景规划,电子分销战略将是至关重要的。

    文∕威尔·蒙斯特,荷兰南方大学马城酒店管理学院教授
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